CONTROLER L'ACTIVITE MARKETING

•  Le département marketing que l'on connaît aujourd'hui est le résultat d'une évolution en plusieurs étapes. Au départ, il n'est qu'un service commercial qui ne comprend que des représentants; par la suite, il s'étoffe grâce à l'adjonction de plusieurs fonctions comme la publicité et les études de marché. A mesure que ces fonctions prennent de l'importance, de nombreuses entreprises créent un service marketing autonome. Mais les directeurs des ventes et du marketing s'opposent souvent sur la stratégie, et les deux services finissent par être regroupés au sein d'un véritable département marketing. Un tel département n'engendre cependant une entreprise orientée vers le marketing que si les dirigeants des autres services acceptent de considérer le client comme un point de référence primordial. Cela se manifeste notamment à l'occasion de la gestion des projets par des équipes multifonctionnelles.

  Un département marketing peut être organisé de multiples façons. La structure la plus classique est l'organisation fonctionnelle, dans laquelle les différentes fonctions sont gérées par des directeurs distincts qui travaillent sous l'autorité du directeur marketing. L'organisation par chefs de produit ou de marque qui, en collaboration avec les différents spécialistes fonctionnels de l'entreprise, développent et exécutent les plans relatifs aux produits ou aux marques dont ils sont responsables, est aujourd'hui très répandue. Une autre forme d'organisation, plus rare, est l'organisation par chefs de marchés, responsables de l'élaboration et de la mise en oeuvre des plans concernant les différents segments. Quelques grandes entreprises ont une organisation par couples produit/marché ce qui représente une combinaison des deux systèmes précédents. Enfin, les sociétés organisées en divisions mettent en place un service marketing central et des départements marketing dans chaque division, avec quelques variantes quant à la répartition et à l'autorité des différents services.

•  Le marketing doit travailler en étroite collaboration avec les autres départements de l'entreprise. Le développement d'un état d'esprit marketing dans l'entreprise suppose le soutien de la direction générale, la constitution d'un comité ad hoc, le recours à des consultants extérieurs, la modification des modalités d'évaluation des performances, la mise en place d'un département marketing de haut niveau, des séminaires internes de formation, l'élaboration d'un système de planification marketing, un système de promotion cohérent, une définition claire des processus managériaux et une réelle valorisation des employés en contact avec les clients.

  Il ne suffit pas d'élaborer des plans efficaces, encore faut-il les mettre en oeuvre avec succès, c'est-à-dire les traduire sous forme de directives identifiant qui fait quoi, où, quand et comment. La mise en oeuvre effective du marketing suppose des capacités de suivi, d'organisation et de communication indispensables pour animer les fonctions, les programmes et les tactiques marketing.

        PUBLICITE, PROMOTION, RELATIONS PUBLIQUES ET MARKETING DIRECT

•      La mise en oeuvre d'une action promotionnelle suppose une planification précise comportant six étapes:

   Les relations publiques incluent une série d'outils visant à valoriser ou à défendre l'image des produits. Souvent moins coûteuses que la publicité, les opérations réalisées s'accompagnent d'une grande crédibilité. Les principaux outils utilisés sont les nouvelles transmises aux journalistes, les discours des dirigeants, les événements, le mécénat et le sponsoring, les activités à but non lucratif, les publications et les médias d'identité. La planification d'une action de relations publiques s'opère en quatre temps: il faut définir les objectifs à atteindre, choisir les meilleurs messages et supports, obtenir la collaboration des journalistes et agents de presse qui prendront en charge la campagne, et enfin évaluer les résultats obtenus.

   Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Il connaît aujourd'hui une croissance considérable dans ses formes traditionnelles mais aussi électroniques.

       COMMERCE DE GROS, DE DETAIL ET LOGISTIQUE COMMERCIALE

  L'appareil commercial se compose de tout un ensemble d'entités conçues pour acheminer les produits de leur lieu de production à leur lieu de consommation. En France, il est devenu classique de distinguer le commerce intégré qui prend en charge toutes les fonctions intervenant entre le producteur et le consommateur, le commerce indépendant, composé de grossistes et de détaillants, et le commerce associé, au statut intermédiaire. Parmi les entreprises de commerce intégré on trouve les grands magasins, les magasins populaires, les maisons à succursales multiples, les discounters, les magasins d'usines et les coopératives. Les grossistes et détaillants indépendant peuvent, quant à eux, être ou non spécialisés et offrir une gamme de services plus ou moins étoffée. Le commerce associé, enfin, comprend les groupements de grossistes, les groupements de détaillants, les chaînes volontaires et la franchise. L'évolution de l'appareil commercial français est complexe, même si certains croient à l'existence de cycles relativement permanents.

•  Chacune de ces formes de commerce peut faire appel à une ou plusieurs méthodes de vente. Parmi celles-ci, on a coutume de distinguer la vente en magasin, la vente directe, la vente à domicile, la vente sur les marchés, et la vente automatique.

 Enfin, au moment où la plupart des entreprises reconnaissent le bien-fondé de l'optique marketing, un nombre croissant d'entre elles commencent à accepter la notion de logistique commerciale. La logistique commerciale constitue en effet tout à la fois un terrain d'économie potentielle, d'amélioration du service client et d'avantage concurrentiel. Lorsque le responsable des transports, le responsable des stocks et le responsable des entrepôts prennent une décision dans l'optique de leur fonction spécifique, ils influent chacun sans s'en rendre compte sur leurs coûts respectifs et sur le développement à la demande. Dans l'optique de la logistique commerciale, de telles décisions doivent être prises dans le cadre d'un système unifié. Le problème essentiel devient alors celui de la conception du système qui minimisera le coût de mise en oeuvre pour un niveau donné de service client.

        LA POLITIQUE DE PRIX

•   Pour fixer ses prix, une entreprise doit résoudre successivement six problèmes:

  Les entreprises font varier leurs prix de multiples manières autour du prix de base. Elles mettent en place différent sortes de remises et de rabais (escomptes, remises pour quantité, remises fonctionnelles, soldes et reprises) et ont souvent recours à des prix promotionnels (prix coûtant, offres spéciales, offres de remboursement, crédit gratuit, rabais exceptionnels) ou à des prix différenciés (selon les clients, les produits, les images, les réseaux, les lieux ou les moments).Dans le cas d'une gamme, l'entreprise définit la hiérarchie de prix en tenant compte des options, des produits liés entre eux, des sous-produits et des lots.

• Déterminer le bon prix de vente pour un bien ou un service est sans doute l’une des tâches les plus délicates. En effet, la fixation du prix est un élément clé de la rentabilité de toute entreprise, déterminant sa marge et son profit. Reflet d’une image et d’un positionnement, le prix devra être cohérent avec les autres paramètres de la mercatique de site. De nombreux facteurs environnementaux interviennent dans la décision : la sensibilité du client au prix est un élément fluctuant ; l’univers concurrentiel pousse l’acheteur à comparer et à adopter une attitude inconstante, parfois opportuniste, qui pose problème aux décisionnaires ; l’évolution de la législation en matière de fixation des prix, la volonté politique de contenir la hausse des prix et de réguler les relations fournisseurs/distributeurs imposent un cadre contraignant. Le manager de l’unité commerciale devra arbitrer entre le respect de la politique de prix du réseau, le cas échéant, et sa volonté d’adapter ses prix et conditions commerciales aux variables locales. Le vendeur, pour défendre les marges lors de ses négociations, doit connaître les variables déterminant le prix et savoir apprécier l’impact d’éventuelles modulations, notamment sur la trésorerie de l’unité.

   

        L'OFFRE DE MARCHE

  Il faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection, économie, et commodité en même temps qu'il servira d'outil de promotion. On développera d'abord un concept d'emballage ultérieurement testé, tant en laboratoire qu'auprès des consommateurs. Un étiquetage approprié permettra d'identifier le produit, ses caractéristiques et son mode d'utilisation, autour d’une stratégie dite de « packaging produit ». Toute une réglementation existe aujourd'hui en matière d'étiquetage informatif, notamment dans le domaine des produits alimentaires.